Las marcas que han perdido identidad a propósito.

Durante años, las marcas tuvieron una característica muy clara: buscaban llamar la atención. Querían ser diferentes y, a través de eso, lograr que las reconocieran.

En un país como México, lleno de folclor y experiencias, veíamos marcas que lo daban todo: color, sonidos y emociones.

Pero en los últimos años, con la etapa más fuerte de la comunicación y, sobre todo, de los datos, la gran mayoría de las marcas optaron por ajustarse constantemente a lo que dicen los números, y muy pocas veces a la gente que está detrás.

Olvidaron algo importante: la gente no siempre sabe lo que quiere hasta que lo ve, y eso muchas veces no cabe en un Excel.

Todos quieren ser la próxima gran marca, pero pocos están dispuestos a tomar los riesgos que eso implica. Es la diferencia entre el CEO que busca cambiar el mundo, crear industrias y revolucionar, y el que se enfoca en obtener la mayor rentabilidad posible con apuestas seguras.

Ambos caminos funcionan, pero depende de qué quieres ser. El problema es que, en el mundo de las marcas, ser el segundo casi nunca funciona: terminas viéndote en blanco y negro, con tipografías funcionales, pero poco recordadas.

En cambio, si tomas el primer camino, puedes ( en potencia ) convertirte en una marca que forme parte del colectivo pop, que trascienda más allá de las ventas de un producto. Te vuelves parte de la gente y de su cultura.

Con los nombres pasa exactamente lo mismo. Confundimos memorización con recordación. Sí, es cierto que nuestra capacidad de recordar un nombre puede parecer matemática: menos letras, menos palabras, más fácil de memorizar.

Pero ese no es el objetivo final. Si así fuera, Pepsi tendría una ventaja clara sobre Coca-Cola, y sabemos que no es así. Porque no compramos por memoria, compramos por experiencia y, sobre todo, por recordación.

"Recordar algo es volver a vivirlo." Y eso es justo lo que buscamos con un nombre: que la gente no lo memorice, que lo recuerde. Que lo recuerde por lo que es: el título de una gran historia. No importa cuántas letras tenga, cuántas palabras o qué tan “difícil” parezca; eso no es lo que define su impacto.

Las marcas pierden identidad a propósito.

Tratan de encajar en un molde que funciona y que es seguro, pero que en 50 años nadie recordará más allá de ser una tendencia de su época. Por el contrario, las marcas que rompen con esa tendencia, las que se van por lo arriesgado, curiosamente tienen más posibilidad de éxito. Son esas historias que todos usamos como ejemplo en la teoría, pero que nadie quiere replicar en la práctica.

Entonces te pregunto: ¿dónde quieres que esté tu marca en 50 años? Esa respuesta es la que va a definir si tu nombre necesita ser genérico o verdaderamente disruptivo.

Pero bueno, gracias por leerme.

Carlos Cornejo

Secretname